Il Multichannel Marketing nell’evoluzione oltre le 4 P

Molti di noi sono cresciuti con le quattro P del marketing (prodotto, posizione, prezzo e promozione), una sintesi creata nel 1960 da Jerome McCarthy, che ha prosperato in un mondo ormai molto diverso dal nostro. Si trattava di un luogo fantastico: gli uomini di marketing erano dei re, le differenze di prodotto resistevano nel tempo e un pubblico grande ed obbediente poteva essere raggiunto con mezzi efficienti.

photo credit: PhotoAtelier via photopin cc

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Qual è il mondo del marketing oggi? Il consumatore ha preso il controllo, il pubblico è stato frantumato e segmentato, le differenze di prodotto possono durare minuti, non anni.

Il nuovo ecosistema è costituito da milioni di conversazioni non strutturate da singolo a singolo e da pari a pari. Così molti degli strumenti e delle ipotesi con cui siamo cresciuti non sono più validi.

E’ giunto il tempo di dotarsi di nuovi strumenti e di evolvere, soprattutto nel modo di fare marketing, scoprendo entità come il valore dell’esperienza di acquisto che si propone, l’ubiquità del nostro messaggio, lo scambio che avviene coi nostri interlocutori e l’importanza di stimolare in loro nuove idee.

Abbiamo bisogno di un nuovo quadro di riferimento e di un nuovo kit di strumenti. Per cominciare, dobbiamo buttare via le 4 P e passare da prodotto a esperienza, da posizione a ovunque, da prezzo a scambio, da promozione a evangelizzazione.

Il Multichannel Marketing interpreta il cambiamento

Nel concetto classico, il marketing si concentrava sulle caratteristiche del prodotto e sui vantaggi che offriva; oggi questi vantaggi hanno breve durata per cui occorre tenere presente l’intera esperienza d’acquisto.

Come fa la sua scelta il consumatore? Da chi è influenzato? Quando e perché sceglie? Cosa succede dopo? Se non siamo in grado di rispondere a queste domande, non possiamo comprendere fino in fondo bisogni e aspettative del nostro interlocutore per focalizzare adeguatamente i nostri sforzi.

Occorre perciò utilizzare ogni possibile mezzo per raccogliere informazioni sul modo in cui si articola il Customer Journey e il miglior modo per farlo è passando attraverso ogni possibile via di comunicazione.

Sempre e ovunque

Un tempo il negozio era il “posto” e, al suo interno, c’erano “posizioni” diverse per collocare i prodotti e fare in modo che il percorso dei clienti li incrociasse; oggi sono i consumatori a creare il modo in cui navigano all’interno del sistema di offerta e chi fa marketing deve raggiungere le persone in tutti i modi possibili mediante strategie di comunicazione multicanale.

Invece di andare a cercare le persone occorre “intercettarne” le esigenze e creare un contatto quando esse sono maggiormente ricettive, in ogni luogo e in ogni momento. Utilizzare i dispositivi mobili, ad esempio, permette di dare consigli o suggerimenti calati nel contesto, aiutando i consumatori a trovare ciò che meglio si addice alle loro specifiche necessità.

E’ qualcosa di molto diverso dal catturare l’attenzione del pubblico grazie alla televisione o pubblicando annunci sui giornali.

Da prezzo a scambio, all’insegna del valore

Oscar Wilde affermò che: “il cinico conosce il prezzo di tutto ed il valore di niente”.

E’ finito il tempo in cui si poteva vendere di più riducendo i prezzi grazie a precise strategie commerciali o industriali, oggi bisogna tenere presente e comunicare in modo chiaro il valore dei prodotti, ma non solo. Anche l’attenzione dei nostri interlocutori ha un valore e bisogna offrire loro qualcosa in cambio.

Conosciamo il valore dei nostri clienti? Quanto essi contribuiscono al nostro successo? Quanto siamo disposti a dar loro in cambio della loro fiducia e dell’interesse che ci manifestano? Il Multichannel Marketing offre la possibilità di seguire da vicino i consumatori e di offrire loro valore attraverso informazioni più chiare, puntuali e precise o una serie di strumenti che rendano più semplice, comodo e coinvolgente il processo di acquisto.

Non dare solo consigli ma creare opinioni

Promuovere un prodotto o un’idea non basta più: oggi occorre “fare cultura”, ragionare su ciò che sta intorno a quello che offriamo e comprenderne tutte le implicazioni, creando una nuova consapevolezza da parte della domanda. Gli specialisti chiamano questa attività “evangelizzazione”, cioè capacità di portare novità o, quanto meno, modi nuovi di considerare le cose.

Si tratta di una “missione” e di una modalità per proporre il valore del brand in grado di ispirare i consumatori ed entusiasmarli al punto che si sentano di dover condividere con altri questa percezione della nostra offerta.

Ciò che un tempo si basava sul passaparola o su tecniche di persuasione, oggi è un’esperienza sociale che si consuma nel web 2.0 prevedendo la multicanalità e l’interazione – ma gli ingredienti principali rimangono gli stessi: energia e passione.

Quello che occorre fare è individuare il punto di forza del brand e collegarlo ad un trend o un valore culturale condiviso. Ad esempio “Dove”, un marchio storico nel campo della cosmesi, è riuscita a moltiplicare le vendite stimolando un dibattito pubblico su ciò che riuscisse a far stare meglio le donne con se stesse, in particolare indagando su cosa fosse realmente la bellezza. Sarebbe impensabile supportare una simile approccio senza strumenti di Multichannel Marketing che coinvolgano i social media; ciò non solo permette a tutti di partecipare manifestando il proprio pensiero, ma anche di effettuare una sintesi del contributo di idee e di condividerla.

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Questo articolo è tratto da: “The 4Ps are out, the 4Es are in