La Marketing Automation per un utilizzo più corretto dell’email marketing

L’utilizzo della posta elettronica ha messo a disposizione delle organizzazioni di marketing uno strumento a basso costo per l’invio di documenti, messaggi, pubblicità, ecc. Per contro esistono due grossi limiti che frenano l’utilizzo di questo canale: il fatto che le email vengono eliminate come spam o non catturano l’attenzione del target, oltre alla questione che le norme sulla tutela della Privacy,  se rispettate, sono molto restrittive.

photo credit: JASElabs via photopin cc

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Cosa dice il Garante della Privacy

Compilare liste valide di contatti non è cosa semplice. Come viene spiegato in un articolo online di “web target”, la normativa italiana non accetta l’opt-out (richiesta di non inviare altro materiale analogo) ma richiede, al contrario, un’autorizzazione precisa e preventiva da parte del contattato a ricevere materiale di marketing. L’unica eccezione è rappresentata dalle liste di clienti o altri soggetti, che abbiano col mittente un rapporto d’affari, purché le persone in questione abbiano acconsentito all’invio di materiale promozionale.

Questo tema è molto dibattuto ma, al momento, non ci sono elementi che facciano pensare ad una modifica dell’impianto normativo in senso più liberale – così come avviene in altri paesi.

E’ difficile inviare delle email con contenuti di marketing, a meno di non rischiare di finire nello spam o di fare i conti con la normativa sulla Privacy.

Cosa avviene nella realtà

E’ chiaro che nelle nostre caselle di posta elettronica arrivano valanghe di email indesiderate o non sollecitate (che noi ci affrettiamo a buttare bloccando contemporaneamente il mittente) per cui, prima ancora che un problema normativo, la bassa efficacia di questo canale è una questione di eccessivo rumore di fondo, o meglio, di uso inappropriato.

Anche se all’atto pratico le denunce sono rare, sono proprio gli utenti a respingere questo approccio, ignorando sistematicamente la pubblicità via email così come la pubblicità cartacea che arriva a casa. La redemption della posta elettronica come strumento di marketing – ovvero la percentuale di messaggi che vengono presi in considerazione rispetto al totale di messaggi inviati – è infatti bassissima: da pochi punti percentuali a frazioni di punti percentuali nei casi peggiori.

La Marketing Automation può rappresentare una soluzione

Per fortuna, l’email non è l’unico canale telematico disponibile: esistono chat, messaggistica, blog, social network, motori di ricerca.

La Marketing Automation utilizza tutti i canali che il web mette a disposizione per facilitare la comunicazione attiva tra domanda e offerta. In particolare vengono confezionati messaggi poi collocati strategicamente in modo da essere intercettati dai motori di ricerca o dai frequentatori di luoghi d’incontro virtuali, come i social network. Ciò evita di utilizzare solo liste di contatti email, o comunque affianca a questo canale altri strumenti.

Oltre l’email marketing: dal cercare un interlocutore all’essere trovati

Questo approccio ripropone una modalità antica: quella di creare luoghi di incontro dove è presente sia chi espone la merce sia chi è interessato a comprarla.

Ma non si tratta di un mercatino rionale: siamo di fronte a una platea di milioni di persone connesse tra loro, alla ricerca di informazioni su una sterminata serie di prodotti e servizi.

Così come questo ambiente di incontro è gestito da potenti strumenti tecnologici, anche la capacità di utilizzarne il potenziale richiede tecnologia. Tracciare i contatti e profilarne il comportamento, individuarne le preferenze e capirne i gusti è possibile solo attraverso applicazioni software specifiche.

Se implementata correttamente, questa metodologia permette di ribaltare la prospettiva: attrarre l’audience anziché cercarla, ricevere richieste anziché inviare email destinate ad essere ignorate.

In sintesi

La marketing Automation non solo è più efficace delle sole DEM (direct e-mailing) ma, di fatto, attraverso l’uso dei social network e dei motori di ricerca, si pone in una prospettiva orientata al maggior rispetto della normativa sulla Privacy.

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