Lead nurturing: di cosa si tratta?

Il lead nurturing è, nella sua sostanza, uno strumento per la costruzione di una relazione positiva e duratura tra la vostra azienda e le persone con cui entra in contatto, basata sul rispetto reciproco e sulla fiducia, che ha come risultato qualcosa in più della semplice vendita.

Il problema

Se avete provato, anche solo una volta, a realizzare una campagna marketing, conoscete l’impegno e la cura che richiede per portare a risultati concreti. Si sceglie il messaggio, si declina sui vari media e formati, si distribuisce sui diversi canali. Si ottengono numeri (a volte anche grossi): visite, like, condivisioni, +1, aperture, click, download… Ma basta filtrarli per accorgersi che le persone veramente interessate alla vostra offerta sono, in proporzione, molto poche (e acquisite a caro prezzo). Quando si verifica questo scenario, di solito è perché vi siete focalizzati esclusivamente sul vostro obiettivo finale (vendere), senza considerare che spesso le persone non sono pronte (motivate, preparate, informate) per l’acquisto.

Chi comanda il gioco?

Siete voi stessi bersaglio del marketing. Quindi conoscete bene l’effetto che dà la bacheca di Facebook intasata da annunci e sentirsi inseguiti, durante la navigazione, dal banner del prodotto che avete appena visto nel vostro e-commerce preferito. Non sappiamo quanto spesso clicchiate su questi annunci, ma a volte, ne siamo sicuri, li percepirete così insistenti da trovarli fastidiosi. Sempre che non li stiate ignorando del tutto. Quando questo accade, è, banalmente, perché non siete intenzionati a comprare. Avete in mente altro, altre priorità; non è il tempo giusto. Forse l’esposizione al messaggio vi ha incuriosito, forse siete in cerca di maggiori informazioni o chiarimenti. Siete in una fase esplorativa, di valutazione, e non volete essere martellati da messaggi commerciali. L’opinione volete farvela da soli, come la scrematura delle alternative. Solo successivamente valuterete seriamente l’acquisto. Lo stesso vale per i vostri contatti, prospect o lead che siano. Sono loro a dettare i tempi, secondo i loro bisogni e le loro esigenze. Questo non significa che non si possa fare nulla, anzi. Se le cose stanno così è vostro dovere preparare il terreno per “coltivare” i lead, facendovi trovare pronti con la risposta giusta nel momento in cui esprimono un bisogno. Al contempo, non dovete rinunciare a stimolare la loro risposta: il rapporto può essere sviluppato più o meno velocemente. Ogni caso merita una valutazione, ma il lead nurturing è questo: accettato il fatto che l’utente ha i suoi ritmi e il processo di avvicinamento all’acquisto è articolato, si tratta di impostare un programma che vi aiuti a coltivare la relazione con queste persone, attraverso la creazione e la distribuzione ragionata di contenuti che rispondano ai loro bisogni.

Come impostare un programma di lead nurturing?

Se volete impostare un programma di lead nurturing efficace, pensate come prima cosa al vostro pubblico: chi ne fa parte, di cosa si occupa, quali problemi deve risolvere, con chi si deve rapportare, cosa lo può aiutare nelle decisioni. Create un suo identikit, una “persona”, in termini tecnici, e usatelo come base per la strutturazione del programma. Mappate i suoi bisogni sulla vostra offerta: fategli capire come potete essergli concretamente utili, in tutte le fasi del processo di acquisto. Create tutti i contenuti che lo possono aiutare nel processo di maturazione verso l’acquisto. Declinateli nei formati utili a stabilire il primo contatto e a mantenerlo in seguito. Restate in contatto, ma non forzate la mano: predisponete un piano di azione che aumenti progressivamente il coinvolgimento del lead, sollecitandone la risposta e reagendo con prontezza ai sui feedback. Decidete con il reparto vendite quali indicatori qualificano il vostro lead per la vendita. Tentate l’approccio più commerciale solo quando raggiunge questo grado di maturazione. Cercate, in tutto questo, di acquisire la fiducia del lead: aumenterete la vostra reputazione e il valore del vostro brand, fidelizzandolo nel lungo periodo.

Un aiuto dalla marketing automation

Messa in questi termini, l’attività di Lead Nurturing diventa fondamentale, ma al contempo molto dispendiosa. Si tratta infatti di gestire dei rapporti one to one, sin dalle prime fasi, con grosso investimento, e probabilmente spreco, di energie; non tutti  i contatti vi accompagneranno fino alla fine del percorso. Affiancando alla propria attività di demand generation una soluzione di marketing automation, si potranno delegare alla piattaforma le operazioni di lead nurturing più ripetitive, offrendo alle persone la risposta di cui ha bisogno in real time, nel momento stesso in cui ne esplicitano la necessità, qualificandolo in funzione dei suoi interessi e comportamenti. Se stai pensando di creare un progetto di lead nurturing, contattaci! Ci confronteremo per capire quale piano è più adatto al tuo progetto.