Buyer journey: il processo di acquisto online è un percorso di tre tappe

Cosa porta una persona a decidere di acquistare un vostro prodotto, servizio o consulenza? Quali sono le tappe che percorre e gli ostacoli che deve superare? Come possiamo facilitare il processo di acquisto?

Scegliere la corretta prospettiva

Il vostro obiettivo è vendere. Non importa se si tratta di prodotti, servizi o consulenze: avete dei risultati da raggiungere e il marketing vi deve aiutare (è la sua funzione).

La tentazione di individuare i potenziali clienti e raggiungerli (martellarli?) con messaggi pubblicitari (outbound marketing) per ottenerne l’attenzione è forte; si è fatto così per anni. Tuttavia, soprattutto se applicata in modo esclusivo, raramente questa si è dimostrata la scelta migliore.

Ci sono diversi motivi: in primo luogo raggiungerete le persone nel momento in cui stanno facendo altro (interruption marketing) e hanno altre priorità. Il vostro messaggio (soprattutto se ripetuto a brevi intervalli) corre il rischio di diventare fastidioso. A lungo andare ne risentirà il vostro brand.

Fortunatamente, quando le persone hanno bisogno di una cosa, la cercano e fanno domande.
In sintesi sono loro a venire da voi, quando gli servite (inbound marketing). Sicuramente dovrete essere presenti e pronti a rispondere; ancora più importante, però, è il cambio del soggetto attivo.

Il cambio di prospettiva è tutto in questo tweet:

https://twitter.com/SamuelHulick/status/475666815830745088

Questo non significa che dovete assumere un ruolo passivo, anzi; per ottenere un buon raccolto (di risultati) dovete preparare il terreno, seminarlo e curarlo costantemente, con la consapevolezza che frutti diversi maturano secondo ritmi diversi, attraversando diverse stagioni, ognuna con la propria funzione.

I tre stadi del processo di acquisto: un framework per la vostra strategia marketing

Conoscere quali step una persona deve compiere prima di essere pronta ad acquistare un prodotto è importante perché vi permette di impostare la corretta strategia di marketing, identificando i contenuti, gli strumenti e i canali che devono essere scelti per coprire ogni fase del processo di acquisto.

Gli step che una persona deve attraversare sono 3:

  • Consapevolezza
  • Valutazione
  • Decisione

Vediamoli nel dettaglio, uno ad uno, identificando per ogni fase del processo di acquisto il bisogno dell’utente, il vostro obiettivo e dando indicazioni su come farli collimare.

La consapevolezza

All’inzio del processo di acquisto una persona è spesso inconsapevole:

  • del fatto stesso di avere un bisogno;
  • del fatto che esistano delle soluzioni;
  • del fatto che voi offriate la soluzione.

A volte una persona sperimenta del disagio o insoddisfazione: le cose non filano lisce, si trova di fronte ai soliti problemi, si perde in attività dispendiose e inefficienti, che sa potrebbero essere ottimizzate. Sente che le cose non vanno, ma, forse perché l’insoddisfazione non ha ancora raggiunto la soglia limite, sopporta e si adatta.

In questa fase è vostro compito stabilire un primo contatto con la persona e portarla a esplicitare il bisogno latente.

Bisogna descrivere il problema che sta vivendo, dandogli un nome, in modo che, riconoscendosi nella situazione (“è proprio quello che mi succede”), capisca che può migliorare la propria condizione e si attivi di conseguenza.

In questa fase potrebbero essere utili articoli o post su contenuti correlati al tema di nostro interesse, diffusi sui social o con campagne di contextual advertising.

Solo a questo punto la persona inizia a esplorare il tema, addentrandosi nel dominio e raccogliendo le prime informazioni sulle possibili soluzioni. In questa fase non è interessata a informazioni di carattere commerciale, ma a capire, ad esempio, se il gioco vale la candela.
Vale la pena risolvere il problema? Quali sono i pro e i contro delle diverse soluzioni? Chi ci ha già provato che esperienza ha avuto?

Il vostro compito, in questa fase, è far capire che sì, ne vale la pena. Il vostro brand inizia ad entrare in gioco: se è forte e consolidato darà autorevolezza al vostro messaggio; se siete una startup, rimarrà un po’ in secondo piano, ma saranno le prime occasioni per iniziare a costruirne la reputazione.

La valutazione

Deciso che c’è un problema da risolvere e che lo si vuole risolvere, la persona approfondisce la ricerca. Come risolvere il problema nel modo migliore?.

Ricerche, ebook, white papers, webinar e reports hanno un ruolo importantissimo in questa fase:

  • vi qualificano come esperti del dominio;
  • vi permettono di stabilire un contatto diretto con la persona (per il download di un ebook potere chiedere una email, per l’iscrizione a un webinar potete aggiungere altri dati sull’utente), alimentando la vostra lista contatti.

Infine, cosa più importante, la persona vi identificherà come potenziale fornitore, che è il vostro obiettivo in questa fase.

La ricerca di informazioni è ciclica, e si farà sempre più specifica.

La persona stabilirà una serie di criteri di valutazione e sposterà il fuoco della propria attenzione dalla ricerca di informazioni a carattere generale, alla verifica che il vostro prodotto/servizio abbia determinate caratteristiche, che sia integrabile con le infrastrutture già in essere, oppure che si adatti a particolari aspetti organizzativi propri della azienda in cui è inserita.

La scelta

Il risultato della valutazione è costituito da un ristretto numero di alternative. Il cliente è pronto ad acquistare, il vostro obiettivo è farvi scegliere.

Tenete presente che la scelta dovrà probabilmente essere approvata: non è detto che il vostro contatto abbia l’autonomia decisionale necessaria. È importante dare tutte le informazioni su prezzo, assistenza post vendita e formazione, nonché tutto il supporto necessario perché la persona possa far accettare la propria decisione al proprio management.

Un processo non lineare

Benché dividere il processo di acquisto in tre fasi sia effettivamente comodo, in realtà la sua struttura è più complessa.

Le fasi non sono stagne, ma permeabili. I confini sono sfuocati e si sovrappongono. Durante il processo ci sono ripensamenti e passi indietro.

La struttura è ciclica, sia a livello macro, che a livello micro: la consapevolezza viene acquisita man mano, attraverso ripetute fasi di ricerca, analisi, valutazione. La decisione matura nel tempo, ma non è detto in maniera lineare.

Anche i tempi sono variabili: ogni fase può avere una durata diversa a seconda della persona, delle sue esigenze e del contesto in cui si muove. Ad esempio, potrebbe essere incaricata dall’alto di trovare una soluzione a un problema entro una determinata scadenza, o al contrario, se distratta da incombenze più urgenti, potrebbe rimanere nella prima fase a lungo.

Questo insieme di variabili, a cui possiamo aggiungere per completare il quadro l’influenza dei canali digitali e non digitali, rende molto dispendioso il lavoro di comunicazione, ma è possibile ottimizzarlo utilizzando gli strumenti giusti.

Come ottimizzare la comunicazione durante il processo di acquisto?

Per supportare gli utenti nelle diverse fasi del processo di acquisto consigliamo la seguente tattica:

  1. Conosci la tua audience. Esistono diverse tecniche di ricerca, test e analisi. In particolare, abbiamo già approfondito il tema dell marketing comportamentale;
  2. Predisponi contenuti utili e originali che aiutino le persone a raggiungere i propri obiettivi, per tutte le fasi del processo;
  3. Crea gli automatismi necessari a mantenere l’engagment con il tuo pubblico, fornendogli il contenuto corretto nel momento in cui ne ha bisogno e liberandoti dalle incombenze di una gestione manuale; abbiamo una guida per l’adozione di un sistema di marketing automation.
  4. Qualifica i tuoi lead (lead scoring), identificando le persone più orientate all’acquisto.

Approfondiremo ulteriormente questi temi con i prossimi articoli di questo blog. Se ti interessano, iscriviti alla nostra newsletter!