La personalizzazione in tempo reale potenzia la Marketing Automation

Oggi sono sempre di più i marketer delle aziende B2B che utilizzano strumenti di personalizzazione nella comunicazione di marketing. Come mai? Analogamente a quanto avviene nel mondo consumer, anche i contatti di tipo B2B sono “unici”; inoltre, in quanto persone, siamo meglio predisposti verso i messaggi che si rivolgono a noi come individui e provengono da aziende che dimostrano di conoscerci – al contrario, una comunicazione generica, indiscriminata e non specifica risulta poco interessante, se non fastidiosa. Infine, l’esperienza sempre più personalizzata che ci viene offerta da tantissimi siti web, ha elevato le nostre aspettative verso le organizzazioni con cui ci confrontiamo – anche per motivi di lavoro.

La personalizzazione in tempo reale potenzia la Marketing Automation
photo credit: Jonathan Rolande Womens Fitness Measuring Waistline via photopin (license)

Secondo recenti ricerche, il 72% dei marketer B2B personalizza le email, tipicamente attraverso l’utilizzo delle piattaforme di Marketing Automation ed il 57% utilizza strumenti di personalizzazione nell’ambito dei propri siti web (mentre il 55% di chi non lo ha ancora fatto, pianifica di adeguarsi a breve). Non solo: il 46% dei marketer ha chiesto un incremento del budget per migliorare la personalizzazione della comunicazione (rispetto al 35% dell’anno precedente).

In un mondo globalizzato, dove siamo sommersi da informazioni e stimoli, chi si rivolge a noi presentandoci proposte su misura ed in funzione delle nostre esigenze, ha senz’altro la priorità

Chiaramente, chi si occupa di marketing riconosce l’importanza dell’utilizzo della personalizzazione nell’ambito del Buyer’s Journey per migliorare l’esperienza degli utenti; come vedremo in questo post, infatti, i vantaggi ottenibili sono parecchi.

Personalizzazione e completezza dei profili dei contatti

Le piattaforme di Marketing Automation, sia a livello nativo che mediante l’integrazione con strumenti complementari e add-on (tramite plug-in), consentono di definire profili dinamici altamente accurati di ciascun contatto, così da offrire a ciascuno un’esperienza ed un tipo di comunicazione altamente personalizzati.

Le informazioni ottenibili riguardano il monitoraggio del comportamento online, il tipo e la durata delle visite al sito aziendale, le pagine consultate, il materiale scaricato, le transazioni effettuate e persino i movimenti del mouse, nonché le email aperte e quelle al cui interno sono stati effettuati dei click; tutta questa conoscenza, disponibile in parte anche per i visitatori anonimi, può essere inoltre analizzati da speciali software intelligenti capaci di “apprendere” (machine learning), così da definire specifici modelli relativi ai gusti ed alle preferenze individuali.

Il tutto può essere ulteriormente esteso grazie alla Mobile Marketing Automation ed includere elementi come l’utilizzo delle app e la geolocalizzazione.
Il risultato? Una comunicazione rilevante ed offerte coerenti, precise e tagliate su misura, inviate a ciascuno attraverso il canale più adatto nel momento più opportuno.

Email più efficaci

Le informazioni di profilazione dinamica sui contatti consentono una loro precisa segmentazione per cui, quando si pianifica una campagna email, è possibile estrarre dal Marketing Database elenchi di lead organizzati in base ad una vasta gamma di attributi e rendere la comunicazione più pertinente.

I meccanismi di personalizzazione utilizzano speciali etichette (tag) attribuite automaticamente in funzione di specifiche azioni effettuate da ciascun contatto; un sistema di regole stabilirà quindi quale sarà la risposta automatizzata da attivare. Lo stesso sistema di tag consente anche la segmentazione, che può essere ancora più precisa attribuendo un punteggio (scoring) a determinate caratteristiche comportamentali dei lead.

Se ben utilizzato, questo sistema (tipico delle piattaforme di automazione), permette di articolare l’invio di email in funzione del grado di interesse dimostrato da ciascuno nel corso del tempo e di rendere più efficaci le campagne di Email Marketing (tipicamente connesse al Lead Nurturing).

Conoscere l’audience e stimolarla su base individuale in funzione del livello del coinvolgimento oltre che del tipo di esigenza, offre un grande vantaggio ma c’è di più: gli strumenti intelligenti a cui si accennava prima permettono anche di “anticipare” queste esigenze. Cosa significa tutto questo? Che attraverso le email (ma anche gli altri canali di comunicazione) possiamo esprimere suggerimenti e proporre offerte complementari in linea con i gusti ed i precedenti acquisti di ciascuno.

Esperienza personalizzata attraverso app e siti web

Gli strumenti di automazione che tracciano il comportamento di navigazione degli utenti del nostro sito web consentono anche di personalizzare le pagine presentando contenuti specifici o banner “ad hoc” anche ai navigatori anonimi, ovvero coloro dei quali non disponiamo ancora di informazioni di contatto perché non registrati. Questo fa in modo che chi vista il sito aziendale vi rimanga più a lungo e che riesca a trovare con facilità le informazioni di cui ha bisogno; più sapremo adattarci alle esigenze e necessità individuali, più chance avremo di coinvolgere le persone e di trasformarle in lead (quindi potenziali clienti).

Se riusciamo a generare interesse, infatti, è più probabile che un utente anonimo compili un form o scarichi un’app e ci dia quindi la possibilità di raggiungerlo attraverso ulteriori canali di comunicazione. Una volta stabilito un filo diretto, ulteriori stimoli inviati in modo preciso e puntuale favoriranno le conversioni (ovvero faranno in modo che l’utente faccia ciò che gli si chiede); in questo modo si potranno raccogliere maggiori informazioni (profilazione progressiva attraverso la compilazione di ulteriori form), ottenere che venga scaricato materiale informativo aggiuntivo, fare in modo che i contatti si iscrivano ad eventi o seminari online e che il loro grado di partecipazione e di coinvolgimento favorisca una positiva decisione di acquisto.

Conoscere da dove provengono i nostri contatti

Stabilire la provenienza di un visitatore del sito aziendale è importante per conoscere quali strumenti di promozione funzionano meglio ed a quali ambiti appartiene la nostra audience.
Attribuire una determinata origine ad un lead significa anche capire quale campagna è stata in grado di coinvolgerlo o da quale tipo pubblicità è stato colpito, nonché attraverso quale social media siamo riusciti a raggiungerlo.

Le informazioni di questo tipo aiutano a misurare l’efficacia degli investimenti effettuati nelle varie attività di marketing ed a comprendere dove focalizzare maggiormente la nostra attenzione – nonché come rendere ancora più incisiva ed efficace la nostra comunicazione.

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