CRM e Marketing Automation: un binomio “esplosivo”!

Come il comico e la spalla o il formaggio con le pere, ogni abbinamento perfetto è una miscela di ingredienti differenti ma complementari: un duo in cui l’insieme vale più della semplice somma delle parti.

CRM e Marketing Automation: un binomio “esplosivo”!
photo credit: DAS ZELT Pepe und Dora via photopin (license)

Lo stesso si può dire per Marketing Automation e CRM: due tecnologie nate in tempi diversi e con differenti obiettivi (il CRM per aiutare le forze di vendita, l’automazione per semplificare la vita dei marketer) ma che, opportunamente combinate, formano un mix assolutamente vincente.

L’integrazione di CRM e Marketing Automation costituisce un metodo efficace per gestire ogni aspetto del Buyer’s Journey

Mentre sia i sistemi CRM che le piattaforme di automazione offrono numerose funzionalità specifiche, il loro utilizzo congiunto mette a disposizione delle imprese B2B uno strumento completo per seguire i clienti effettivi e potenziali nel loro percorso di acquisto – dall’identificazione di un’esigenza fino alla firma del contratto – migliorando in modo significativo l’efficienza della struttura commerciale ed incrementando i ricavi.

Infatti, tra le aziende medie (per intenderci: quelle con meno di 250 dipendenti ed un fatturato annuo fino a 100 milioni di dollari) intervistate alcuni anni fa da Beagle Research, il 56% ha affermato di utilizzare la Marketing Automation in combinazione con il CRM; oggi questa percentuale è probabilmente più alta, dato che tra le imprese che hanno scelto questo approccio integrato, ben il 77% dichiara di aver raggiunto o superato i propri obiettivi di vendita – almeno secondo un’indagine compiuta nel 2016 da Act-On.

CRM: storia, vantaggi e limiti

Introdotta negli anni ’90 del secolo scorso, la tecnologia CRM ha cambiato le regole del gioco rendendo possibile consolidare, in un unico database, un’ampia gamma di informazioni sui clienti attingendo a varie fonti: posta elettronica, telefono, contact center, sito web e, più avanti, i social media. Questo ha reso più semplice ed efficiente poter tracciare ed analizzare le interazioni tra azienda e clienti per migliorarne le reciproche relazioni ed incrementare le vendite.

Col nuovo millennio, Salesforce ha introdotto un modello commerciale in cui il software veniva offerto come un servizio (SaaS, Software-as-a-Service), consentendo anche ad aziende medie e piccole di adottare strumenti per il CRM. Ignorata inizialmente dalle grandi imprese, Salesforce.com è via via cresciuta fino ad insidiare marchi più noti (come Siebel Systems) ed a godere di una consistente quota di mercato.

Il CRM è stato concepito per la gestione completa delle relazioni tra aziende e clienti – in buona sostanza offrendo alle forze commerciali una piattaforma software ingegnerizzata per contenere le informazioni relative a qualsiasi tipo di interazione – rendendo quindi obsoleti agende elettroniche, elenchi di indirizzi e numeri di telefoni, fogli di calcolo ed altri strumenti non integrati che, col tempo, avevano sostituito i supporti cartacei con quello che la tecnologia rendeva man mano disponibile. Tuttavia il CRM – da solo – è diventato a sua volta una sorta di strumento incompleto rispetto alle odierne necessità, vuoi per la specifica natura delle aziende B2B e della loro tipologia di clienti, vuoi perché il processo di vendita si è modificato in modo significativo dopo l’introduzione di Internet.

Infatti molti clienti dell’area B2B esplorano online i prodotti a cui sono interessati e possono comparare molto facilmente le offerte di più aziende concorrenti, oltre che valutare le impressioni di altre imprese che hanno già comprato ed utilizzato ciò che stanno cercando. Inoltre, secondo le ricerche di CEB, in un’azienda B2B tipica, a decidere in merito agli acquisti sono gruppi di persone costituiti in media da 5-6 individui tra cui possiamo trovare direttori, manager di vario livello, responsabili di linea di business, esperti tecnologici, addetti all’approvvigionamento ed altre figure professionali. In pratica, i potenziali clienti passano molto tempo direttamente o indirettamente a contatto delle strutture marketing delle aziende fornitrici prima che le forze di vendita siano coinvolte o persino a conoscenza del loro interesse verso il brand.

Quindi, nonostante tutti i loro numerosi punti di forza, i sistemi CRM semplicemente non sono in grado di offrire, in modo automatizzato ed intelligente, una visibilità completa e tanto meno il controllo di tutte le attività e delle informazioni sui clienti – parliamo del cosiddetto “digital body language” dei lead, ovvero del loro comportamento in ambito digitale: il fatto che aprano o meno le email, le loro visite nel sito web aziendale, i contenuti che scaricano e tutto ciò che può mettere in evidenza necessità o esigenze specifiche nell’ambito della fase iniziale del ciclo di vendita.

CRM e Marketing Automation: l’unione fa la forza

Se viene integrato con le infrastrutture di vendita e di servizio, il software per la Marketing Automation non solo può raccogliere qualsiasi dato relativo ai clienti per tutta la durate del Buyer’s Journey, ma consente anche di gestire e pilotare la comunicazione in modo puntuale, personalizzato, contestuale e perfettamente aderente ai comportamenti dei lead, nonché al loro grado di “maturazione” verso la decisione di acquisto.

Ecco perché la Marketing Automation è diventata così importante per modulare la relazione tra le aziende ed i clienti, oltre che per monitorare, gestire ed automatizzare buona parte dei processi di vendita; inoltre, integrandola col CRM, avremo a disposizione molto più di una database statico: vale a dire uno strumento efficiente, capace di allineare efficacemente le funzioni aziendali commerciali e di marketing per affrontare in modo olistico le relazioni tra imprese e mercato sia in modalità uno-a-uno che uno-a-molti.

Tra i vantaggi di questa combinazione, possiamo evidenziare la possibilità di conoscere meglio e persino di anticipare le richieste dei clienti effettivi e potenziali, quella di coinvolgere le giuste figure professionali al momento più opportuno offrendo loro tutta una serie di informazioni utili a gestire in modo ottimale la trattativa, la capacità di produrre contenuti personalizzati e rilevanti e quella di attribuire un punteggio individuale a ciascun lead per quantificarne il grado di interesse o di coinvolgimento, nonché il punto in cui si trova nel suo percorso di acquisto.

In altre parole si tratta di qualcosa che non solo sposta il focus dalle forze di vendita al marketing nella fase delicata in cui si genera domanda e la si gestisce, ma che riduce anche la perdita di opportunità e addirittura consente di riallacciare un dialogo che si interrompe per i più svariati motivi; ad esempio, le priorità di un cliente possono cambiare in un dato momento, ma l’automazione consente di mantenere vivo il rapporto e di tornare a presentare un’offerta su misura se le condizioni tornassero ad essere favorevoli.

Per quanto riguarda la struttura commerciale, invece, i vantaggi consistono nella possibilità di qualificare meglio i contatti, gestire in modo puntuale le priorità, focalizzarsi solo sulle opportunità mature e possedere una visione a 360° di interessi, esigenze, criticità e preferenze di ciascun cliente potenziale o effettivo.

In sintesi

La combinazione di CRM e Marketing Automation offre al primo di questi due strumenti una fondamentale dose di conoscenza supplementare, oltre che una maggiore efficienza operativa, mentre al secondo consente di ampliare il suo spettro d’azione, dando ai marketer l’opportunità di occuparsi maggiormente dei clienti (e della comprensione delle loro esigenze) e di operare con più efficacia a fianco delle forze di vendita – mentre una volta i due rispettivi ambiti erano abbastanza compartimentati. Insomma: anche in questo caso, “due occhi vedono meglio di uno”.

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