Come si evolve la Marketing Automation B2B?

La Marketing Automation è un po’ come un’adolescente: desiderosa di crescere, ma ancora alla ricerca della sua vera identità ed in una fase di rapidi cambiamenti; contemporaneamente, le aspettative, sia delle imprese che dei loro clienti, stanno evolvendo in merito a ciò che si chiede al marketing in ambito B2B. Di conseguenza, assistiamo ad una continua trasformazione del modo di concepire il rapporto tra domanda ed offerta e di coinvolgere l’audience.

Come si evolve la Marketing Automation B2B?
photo credit: d_t_vos Portrait of a Redhead via photopin (license)

Le attuali strategie si focalizzano non solo su iniziative di inbound marketing mirate a generare lead qualificati: oggi si cerca infatti di raggiungere i ruoli giusti (sia nelle aziende potenzialmente che in quelle effettivamente clienti) attraverso un’esperienza personalizzata che si esprime oltre la presenza sui social media o la navigazione all’interno del sito web; tutto questo per favorire la crescita del fatturato mediante la gestione dell’intero ciclo di vita del rapporto tra l’impresa ed i suoi interlocutori.

In questo clima di continua evoluzione, sia le aziende B2B che i fornitori di piattaforme di Marketing Automation stanno riesaminando il ruolo, lo scopo ed il potenziale dell’automazione nell’ambito del marketing – il che è un’ottima cosa!

Nel momento in cui si investe per favorire il successo di un’azienda, è importante comprendere esattamente la situazione e cosa questo comporti per la carriera dei marketer; in questo articolo presentiamo alcune indicazioni utili a capire come definire le proprie strategie, scegliere le piattaforme tecnologiche più adatte e gestire la professionalità dei collaboratori.

La gestione del ciclo di vita dei clienti è fondamentale per il marketing B2B

La Marketing Automation è comparsa sulla scena poco oltre un decennio fa (ecco perché è un’adolescente), insieme con la promessa di trasformare i marketer da semplici “supporter” del marchio aziendale ad autentici contributori alla crescita del fatturato – il tutto grazie a nuove soluzioni tecnologiche messe a punto specificamente per favorire la maturazione dei lead.
Dopo parecchi sforzi, mirati anche a creare metodi per generare ulteriori lead (e domanda in generale), la realtà ha dimostrato – oltre ogni ragionevole dubbio – che occorre molto più di una semplice piattaforma di automazione per sostenere la crescita economica dell’impresa (e quella delle dimensioni del suo mercato di riferimento).

Man mano che sempre più aziende abbracciano modelli di business ispirati al cloud, è prioritario per i marketer gestire l’intero ciclo di vita dei propri contatti; il compito del marketing, infatti, non inizia quando qualcuno compila un form sul sito web per ricevere una serie di newsletter e non finisce quando questo qualcuno firma un contratto e diventa cliente.

Oggi, da un lato occorre scoprire e coinvolgere i giusti interlocutori individuandoli in rete nel momento in cui manifestano un’esigenza e prima che siano loro a rivolgersi a noi; dall’altro, il fatto che il marketing contribuisca al fatturato va declinato su una serie di attività mirate a vendere ulteriori prodotti complementari o superiori (cross-sell ed up-sell), a favorire ed automatizzare il più possibile i rinnovi ed a fidelizzare i clienti anche sostenendone le istanze e mettendone in evidenza le esigenze (customer advocacy).

Ciò comporta che i team che si occupano di marketing collaborino con più entità aziendali, mentre le tecnologie, le informazioni ed i processi che rendono possibile questa trasformazione in ambito B2B, si devono estendere ben oltre le piattaforme di Marketing Automation. Inoltre, le strategie che prevedono la creazione e l’implementazione di tattiche specifiche per ciascuna organizzazione con cui si ha un rapporto (account-based marketing), sono in cima alle priorità sia per favorire la chiusura dei contratti che per espandere la propria presenza presso i vari clienti.

Di conseguenza, la maggior parte dei fornitori di soluzioni e piattaforme per l’automazione del marketing in ambito B2B, ha aggiunto alla propria offerta strumenti per l’account-based marketing e capacità dedicate alla gestione del ciclo di vita dei clienti.

Le piattaforme di Marketing Automation si evolvono cercando di comprendere (e prevenire) le esigenze dei loro utilizzatori

Ed ecco, puntuale, un ulteriore riferimento all’adolescenza ed ai suoi tipici problemi; a quell’età, infatti, ci si domanda: chi sono? Cosa voglio fare da grande? In pratica si è alla ricerca della propria identità – cosa che spiegherebbe perché molte importanti imprese che offrono soluzioni di Marketing Automation hanno rinnovato già una o due volte il loro gruppo dirigente.

Marketo si sta affrettando ad andare oltre l’automazione e diventare una piattaforma a tutto tondo per “il coinvolgimento dei clienti”; Eloqua intende miscelare la propria tecnologia con altre per estendere le capacità della soluzione verso la gestione dei dati e delle vendite – il tutto in cloud; Salesforce e Adobe, infine, quasi non parlano nemmeno più di Marketing Automation tout-court.

In molte organizzazioni B2B, l’automazione è diventata sinonimo di campagne email, nurturing e scoring dei lead qualificati; queste capacità, effettivamente, sono una parte essenziale del marketing, tuttavia non bastano a creare nuovi clienti, né ad espandere le relazioni con quelli esistenti per fidelizzarli ed ottenere nuovi contratti. Per questa ragione, i fornitori di soluzioni di automazione di marketing “della prima ora”, sono tutti impegnati ad espandere la propria offerta per includervi la gestione del ciclo di vita dei clienti nel senso più ampio del termine.

Creare fatturato va oltre la “semplice” automazione

Chi si occupa di marketing sa bene che l’automazione non ha fornito risultati immediati, nonostante le ottime premesse; oggi siamo consapevoli che – come minimo – occorre uno stack tecnologico integrato, capace di mettere a frutto informazioni sui clienti che siano accurate e concretamente utilizzabili, di misurare le performance e di mettere in campo processi unificati per collegare mercato, vendite e marketing. Senza trascurare il costante impegno teso a reperire e mantenere i migliori talenti per quanto riguarda il marketing moderno.

L’odierna Marketing Automation è circondata da ed in relazione con una serie di tecnologie, processi e dati necessari alla creazione di fatturato in tutte le sue forme. Esistono infatti molti nuovi elementi che sono emersi e che stanno giocando un ruolo preminente in ambito B2B; ci riferiamo in particolare a:

  • top-funnel marketing – l’individuazione ed il coinvolgimento di persone chiave nell’ambito dell’organizzazione dei propri clienti più importanti prima che inizi il loro processo di maturazione (Lead Nurturing)
  • dati e conoscenza – l’utilizzo di strumenti analitici predittivi e del machine learning per focalizzare al meglio i propri sforzi
  • tecnologie di vendita – la disponibilità di strumenti e processi aventi lo scopo di migliorare efficacia ed efficienza per lo sviluppo di nuove opportunità nella pipeline di vendita, oltre che di gestire le relazioni con i clienti
  • esperienza dei clienti – la capacità di implementare iniziative mirate alla soddisfazione dei clienti, all’ascolto delle loro esigenze ed alla fidelizzazione

Il fatto di essere esperti di piattaforme di Marketing Automation non fa automaticamente fare carriera

Non molto tempo fa, vantare una certificazione da parte di Marketo, Eloqua o HubSpot, era un buon biglietto da visita; oggi, anche se si tratta pur sempre di note positive da inserire nel proprio curriculum, le semplici capacità tecniche non garantiscono più – da sole – di essere assunti dalle migliori aziende di ottenere un invidiabile trattamento economico.

In pratica, la capacità di comprendere e gestire le attività automatizzate del marketing è una sorta di requisito base e, per avere successo nel B2B, i marketer devono possedere conoscenze estese relative a:

  • tecnologie e processi nell’ambito del completo ciclo di vita dei clienti
  • strategie di go-to-market a livello di più mercati e linee di prodotto
  • strumenti analitici ed “intelligence” da utilizzare su base quotidiana
  • tattiche per la gestione della produzione di nuovo fatturato, specifiche per ogni singolo account

In sintesi, è giunto il momento per maturare oltre la pura automazione delle tecniche che consentono di informare e formare l’audience per prepararla alla vendita: bisogna trovare nuovi contatti utili andandoli a cercare negli ambiti idonei, conquistarne attenzione e fiducia, personalizzare il più possibile il nostro rapporto con loro e favorirne l’intenzione di acquisto – operando in sinergia sia con l’intero pool di referenti che abbiamo in ciascuna azienda cliente, sia con gli altri team con cui collaboriamo nella nostra organizzazione.
Il tutto va poi rinforzato da una relazione costruttiva da affinare nel tempo, in cui non si mira soltanto a vendere “altro” ma soprattutto a costituire un riferimento affidabile per i nostri interlocutori: una sorta di terza parte fidata che si affianca alla forza commerciale e su cui si può contare per qualsiasi esigenza.

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