9 modi in cui l’automazione sta plasmando il futuro del marketing

Chi non vorrebbe possedere una sfera magica per prevedere il futuro? Se fare pronostici è sempre stato difficile, oggi lo è ancora di più: la velocità del cambiamento è vertiginosa e le variabili in gioco sono tantissime – così come i potenziali scenari.

9 modi in cui l'automazione sta plasmando il futuro del marketing
photo credit: Tom Roeleveld Shot through glass II via photopin (license)

Il marketing non fa eccezione: abituati a continue trasformazioni introdotte dalla disponibilità di nuove tecnologie e dai (conseguenti) nuovi stili di vita delle persone, non possiamo fare altro che un grosso sforzo di immaginazione per pensare a come andranno le cose in futuro – almeno a breve termine.

Tra immutabili verità e inedite situazioni, è difficile farsi un’idea di come il mondo sarà domani. Nessuno può realmente fare profezie attendibili ma, tra la divinazione ed il semplice tirare a indovinare, c’è un’area grigia fatta di ragionamenti sensati – almeno finché i fatti non li smentiscono

In questo post cercheremo di comprendere i trend più probabili – almeno secondo il parere degli esperti – sintetizzandoli in 9 punti. La base di partenza del nostro ragionamento riguarda la tecnologia, ma vedremo che ci sono anche altri aspetti da tenere in considerazione.

Incominciamo col dire che l’automazione e l’intelligenza artificiale stanno assumendo un ruolo di sempre maggiore rilevanza nel mondo del marketing ed impattano sul modo in cui operano i marketer e chi si occupa di comunicazione – sia in termini di coinvolgimento del pubblico che di produttività.
Inoltre, proprio perché siamo ancora in una fase iniziale dell’utilizzo di queste tecnologie (automazione ed intelligenza artificiale), circa l’85% degli addetti ai lavori (che queste tecnologie le utilizzano già), concorda nel ritenere che siamo ancora ben lontani dall’ottenerne tutti i benefici potenziali e che questi strumenti determineranno ulteriori profondi cambiamenti nel modo di fare marketing.

1. L’aspetto umano manterrà la sua importanza

L’intelligenza artificiale permette di rispondere con facilità soltanto a domande semplici, funzionando in modo assai simile a quello dei sistemi di risposta vocale interattiva (Interactive Voice Response, IVR) e l’automazione del dialogo con gli utenti non è ancora in grado di gestire situazioni complesse su più livelli, né di costruire rapporti che includano aspetti emozionali. Per questo motivo (almeno per un po’ di tempo ancora) l’elemento umano continuerà a rappresentare un fattore essenziale e di innegabile valore nel creare relazioni ed un clima di fiducia.
In altre parole, per concludere un affare o per gestire questioni con un minimo di rilevanza, il fattore umano è indispensabile.

2. L’automazione continuerà a migliorare la capacità di catturare ed utilizzare i dati

Anche se non dobbiamo perdere la capacità di relazionarci con le persone, qualcuno preferisce ottenere dalle macchine risposte rapide a domande magari semplici, ma per rispondere alle quali occorre effettuare una grande quantità di lavoro ripetitivo (cosa in cui gli strumenti tecnologici sono più bravi di noi, una volta che sono stati correttamente istruiti). Grazie ai sistemi di Marketing Automation, possiamo infatti analizzare grandi quantità di dati in modo efficiente e costruire profili accurati dei nostri contatti grazie alle informazioni che riusciamo ad ottenere dalla loro interazione col brand attraverso numerosi punti di contatto.
In pratica, quando i dati da prendere in esame sono tanti (e quando questi dati provengono da canali digitali), le macchine sono in grado di eseguire rapidamente ed in modo preciso, compiti che altrimenti richiederebbero tantissimo tempo e comporterebbero il rischio di introdurre, oltretutto, parecchi errori

3. Disporremo di modelli capaci di effettuare previsioni attendibili

L’introduzione dell’automazione, ad ogni livello della catena del valore, non solo velocizza i processi rendendoli più economici ed efficienti, ma consente anche di raccogliere molte informazioni supplementari che contribuiscono a costruire una più approfondita conoscenza sia sui processi che su chi li utilizza. Indubbiamente, i sistemi automatizzati permettono, ad esempio, di fornire più rapidamente i prodotti ai clienti ma generano anche dati che tecnologie come l’intelligenza artificiale (a cui oggi si affianca il Machine Learning) possono analizzare per tracciare i comportamenti dei clienti e le modifiche delle loro abitudini di acquisto – aiutandoci così ad anticipare le loro esigenze.
In sintesi, complessi algoritmi sono capaci di setacciare all’interno dei Big Data per “apprendere” le caratteristiche peculiari di un determinato fenomeno (come ad esempio la stagionalità o altri fattori che influenzano le vendite); in possesso di queste informazioni, saremo quindi nella condizione di pianificare meglio la produzione, comunicare in modo più efficace e rilevante con la nostra audience ed in definitiva, migliorare l’esperienza dei clienti.

4. Il marchio potrà comunicare col pubblico attraverso modalità assolutamente nuove

Sempre in tema di esperienza dei clienti, è possibile integrare intelligenza artificiale e realtà virtuale per creare nuovi spazi di coinvolgimento dei consumatori – non solo per attirare la gente con gli “effetti speciali” ma anche per offrire ai nostri interlocutori strumenti inediti per sperimentare i prodotti attraverso modalità fortemente interattive e persino immersive. Oggi, in ambito retail, è possibile vedere come ti sta un vestito (o qualsiasi altra cosa) attraverso simulazioni in tempo reale, oppure arredare una casa (e spostarsi al suo interno) mediante la creazione di uno spazio artificiale di realtà aumentata. Inoltre, nel muoversi in questo spazio, l’utente può lasciare delle tracce utili a comprenderne i desideri.
Una volta toccava ai venditori solleticare l’immaginazione dei clienti per far cogliere loro i benefici impliciti ed espliciti del prodotto, oltre che leggere i messaggi subliminali delle persone per poi poter offrire loro qualcosa che avrebbero comprato sicuramente; oggi questo compito può essere facilitato dalla tecnologia attraverso macchine che vagliano i comportamenti di tantissimi utenti e sono in grado di raccogliere un tipo di “esperienza” che, almeno in termini quantitativi, può superare di gran lunga quella di un singolo essere umano.

5. I risultati ottenibili saranno più rapidi e precisi

L’automazione sta crescendo in ogni aspetto del marketing: non solo possiamo utilizzare i dati per operare in modo più efficace ed efficiente, ma siamo anche in grado di comunicare ed interagire con i clienti potenziali ed effettivi mediante molteplici modalità, con una maggiore frequenza e mentre le persone si trovano in vari luoghi o situazioni.
È come dire che il marketing diventa ubiquitario e contestuale grazie ai dispositivi mobili ed a come li si possano utilizzare per raccogliere informazioni da utilizzare per rendere più personalizzata, rilevante e coinvolgente l’esperienza degli utenti. Naturalmente tutto questo si basa sui dati, sulla loro accuratezza e sulla rapidità con cui vengono raccolti, elaborati ed utilizzati – in pratica tutte cose in cui le macchine non solo sono di aiuto ma sono anche assolutamente indispensabili.

6. L’automazione del marketing riguarderà l’intero ciclo di vendita

Pensiamo alle consegne a domicilio: una volta bisognava ordinare qualcosa, magari per telefono, ad un negozio vicino e qualcuno provvedeva a recapitarci la spesa. Oggi questo processo può avvenire in modo digitale e non c’è più bisogno di fare riferimento ad un punto vendita preciso: Internet mette al nostro servizio i fornitori dell’intero pianeta, i quali competeranno fra loro nello spazio virtuale per intercettare le nostre necessità ed offrirci la soluzione più valida o conveniente.
In altre parole il mercato diventerà un ecosistema di domanda ed offerta connesse in tempo reale in modalità multicanale; la pubblicità sarà su misura e le condizioni di vendita saranno negoziabili dinamicamente in funzione di una serie di fattori che vanno dalla disponibilità ai tempi di consegna, dai servizi post vendita alla possibilità di contrattare i termini di un eventuale finanziamento. Come per il retail, l’automazione parte dal marketing ma si espande a tutto il processo di vendita, facendo intervenire le persone solo se è necessario.

7. Stiamo ponendo le basi per un futuro intelligente

Gli strumenti intelligenti sono di aiuto sia ai consumatori che ai marketer, anche se a questi ultimi il compito di imparare ad utilizzarli in modo davvero efficace sembra gravoso – persino al di là delle proprie capacità, dato che il ritmo del cambiamento è frenetico ed adattarsi richiede tempo (e fatica, anche solo per comprendere ed assimilare le tantissime, continue novità).
Tuttavia, per prepararsi al futuro, occorre come minimo mettere in conto la possibilità di ridefinire metodi consolidati e ben collaudati, vivere positivamente il cambio di paradigma e, soprattutto, attrezzarsi in modo adeguato per fare in modo che i propri strumenti siano capaci di utilizzare i nuovi servizi che saranno resi disponibili – in primo luogo l’intelligenza artificiale.

8. Dovremo creare contenuti più rilevanti

In un momento storico in cui c’è un’abbondanza incredibile di materiale documentale di tutti i tipi e formati, ancora una volta l’automazione fa la differenza fra cercare invano o trovare rapidamente le informazioni giuste e pertinenti – in pratica, nel mare dei dati disponibili in rete, occorre una sorta di ingegneria della conoscenza che renda realmente fruibile l’elemento specifico di cui abbiamo bisogno. Tuttavia l’automazione può fare di più: almeno nel marketing, può aiutarci a presentare i contenuti più adatti a ciascuno nel modo e nel tempo più appropriati.
In pratica le piattaforme di Marketing Automation sono state concepite per distribuire messaggi coerenti sia con le esigenze e le aspettative degli utenti, sia con le diverse fasi del ciclo di vendita in cui essi si trovano in dato momento. È inutile sottolineare che questo approccio riduce eventuali reazioni negative da parte del pubblico (la comunicazione è rilevante e puntuale) e facilita le conversioni, ovvero fa in modo che le persone si lascino guidare da noi verso una positiva decisione d’acquisto. Va da sé che i contenuti proposti non solo devono essere opportunamente differenziati in funzione dei vari segmenti di destinazione ma siano anche di qualità, ben preparati, chiari, scorrevoli ed interessanti: né troppo tecnici né troppo generici.

9. Ci focalizzeremo di più sui concetti e sul come “narrare una storia”

La gente non ha nessuna voglia di sentirsi dire che il nostro prodotto è il migliore (anche se è vero); dietro ogni decisione di acquisto, infatti, c’è un’esigenza e dietro ogni esigenza c’è la consapevolezza di un problema. La prima cosa da fare, quindi, è comprendere quale tipo di audience potrebbe avere un problema (anche senza averne una chiara percezione); è ovvio che parlare di una possibile soluzione, in questa fase, non ha senso. Ciò che bisogna fare è introdurre idee e concetti che aiutino ad “accendere una lampadina”, ovvero a prendere coscienza di un bisogno; quello che segue, sarà un percorso articolato che porterà verso la soddisfazione di questo bisogno in un contesto dinamico, fatto di passaggi successivi.
Come esseri umani siamo molto propensi alla narrazione di una storia perché questo crea una tensione emotiva: è il racconto di come una vicenda si evolve tendendo a qualche cosa che non viene mai (banalmente) raggiunto subito e facilmente. È un po’ come dire che il viaggio in sé conta più della meta; infatti oggi si tende a vendere non prodotti ma “esperienze”.

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