15 suggerimenti per migliorare la Marketing Automation B2B

In molte altre occasioni abbiamo parlato della Marketing Automation declinata sui due versanti B2B e B2C, evidenziandone similitudini e differenze.

15 suggerimenti per migliorare la Marketing Automation B2B
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Senza voler approfondire le implicazioni di carattere metodologico, possiamo semplicemente affermare che ci sono dei buoni motivi se molte aziende B2B hanno implementato piattaforme per l’automazione del marketing o stanno pianificando di farlo: la Marketing Automation aiuta infatti a misurare i risultati della attività ed a creare strategie di marketing personalizzate ed efficaci, in grado di trasformare i lead in clienti.

Proponiamo, con questo post, un breve riassunto delle best practice da utilizzare in campo B2B per ottimizzare i risultati degli investimenti effettuati in Marketing Automation

A chi stesse soltanto adesso iniziando ad occuparsi di Marketing Automation e si sta sforzando per avere successo, offriamo 15 utili suggerimenti per migliorare i risultati delle attività di marketing utilizzate in ambito B2B.

1. Iniziare definendo una strategia

Prima di eseguire qualunque attività di tipo tattico, occorre prima avere in mente il disegno completo: la strategia che si intende adottare. In particolare, nello scegliere il piano generale, è utile partire da alcune semplici ma fondamentali domande: cosa vogliamo ottenere mediante l’automazione del marketing? Quali strumenti intendiamo utilizzare e con quale frequenza? Fino a che punto occorre affidarsi all’automazione e quando è il momento di far intervenire le persone nel processo di vendita?

2. Impostare le attività in modo da risparmiare tempo

Indubbiamente occorre una fase di impostazione iniziale per predisporre le cose e quindi definire le regole che automatizzeranno i flussi logici; tuttavia, se si procede bene nella fase di set-up, si disporrà di meccanismi efficienti che richiederanno pochi ulteriori aggiustamenti in corso d’opera.

Per godere dei vantaggi dell’automazione in termini di risparmio di tempo, è utile creare dei modelli (template) per ciascun tipo di campagna che si intende effettuare con una certa frequenza: una volta che tali prototipi saranno messi a punto, basterà solo sostituire testi ed immagini per effettuare le diverse attività – ad esempio l’invio di email. È opportuno includere in questi modelli delle “variabili” (intestazioni di colonne del database, come formula di saluto, nome, cognome, azienda, ecc.) per personalizzare, oltre che automatizzare, i contenuti proposti.

3. Utilizzare la reportistica a proprio vantaggio

Gli strumenti analitici ed i report che sono in grado di produrre, saranno gli indicatori (metriche) che ci permetteranno di capire quanto hanno avuto successo i nostri sforzi; tuttavia, tenere conto, ad esempio, solo di chi ha aperto le nostre email, non è sufficiente: sono i numeri che contano – specialmente quelli che non sono come avevamo previsto che fossero. Se le cose stanno così, comunque, non c’è da scoraggiarsi: basta provare a cambiare un elemento alla volta (il testo, il titolo, le immagini) ed osservare se le metriche indicano un miglioramento – è difficile infatti indovinare la formula perfetta al primo tentativo.

4. Focalizzarsi sugli aspetti fondamentali

La Marketing Automation è una tecnica complessa ed articolata, così è facile che la quantità di funzionalità disponibili possa generare, specie all’inizio, un po’ di confusione. Niente paura: specialmente in ambito B2B, le cose su cui concentrarsi sono poche, almeno quelle fondamentali; in pratica ciò che interessa maggiormente è definire il livello di coinvolgimento dei contatti nelle diverse fasi del ciclo di Lead Nurturing, assegnare a ciascun indicatore un punteggio (scoring) e far procedere l’invio dei messaggi di conseguenza. Solo quando l’esperienza e la pratica lo consentono, sarà il caso di inserire ulteriori elementi di automazione.

Giusto per chiarire con un esempio: si prepara un’email, si segmenta l’audience e la si invia; prima di farlo, però, occorre predisporre i meccanismi che valutano il tipo di azione che ciascuno effettua in risposta allo stimolo ricevuto (ad esempio: email aperta, form compilato, effettuato il click su uno dei link presenti nel messaggio, ecc.). A ciascun tipo di risposta (o mancata risposta) viene assegnato un punteggio, il cui valore complessivo ci dice quanto il contatto è interessato e/o coinvolto nella nostra iniziativa; a quel punto, basta predisporre gli automatismi per l’invio di ulteriori messaggi in funzione dello scoring – così da offrire a ciascuno del materiale coerente con la sua posizione nel percorso verso l’acquisto (o da poter allertare automaticamente le forze di vendita quando questo percorso è prossimo alla sua conclusione fisiologica).

5. Promuovere le integrazioni

Oggi le piattaforme di Marketing Automation offrono la possibilità di integrarsi con una quantità di strumenti che probabilmente stiamo già utilizzando; il fatto di poter mettere in comunicazione i vari elementi software, non solo significa meno lavoro ma anche migliori risultati. Ad esempio è possibile collegare i sistemi di telefonia aziendali con il CRM e creare una registrazione online di tutte le chiamate in entrata provenienti da contatti presenti nel database, oppure dotare gli operatori di un’applicazione che, a fronte di una chiamata, visualizzi i dati del contatto e consenta di aggiungere eventuali commenti al suo profilo – oltre che il giorno e l’ora in cui la telefonata è stata effettuata.

Un’altra integrazione importante (anche nel B2B) è quella che deve esistere tra la piattaforma di Marketing Automation ed il sito web aziendale, così da tracciare le visite da parte dei contatti per conoscere come e quanto interagiscono con le informazioni rese disponibili per descrivere la nostra offerta.

6. Anche nel B2B occorre sviluppare ed utilizzare le Buyer Persona

Le Buyer Persona sono uno strumento utile anche in ambito B2B in quanto consentono di inquadrare il tipo di interlocutore più appropriato per ciascuna particolare campagna. Grazie ai meccanismi di automazione, è possibile quindi segmentare l’audience in funzione delle caratteristiche di ciascuna Persona, migliorando così l’efficacia della comunicazione e la probabilità di conversioni; non c’è niente di strano, infatti, se otteniamo attenzione da coloro ai quali ci rivolgiamo in modo da incontrare le loro precise esigenze, e lo facciamo nel contesto più favorevole.

7. Effettuare test (senza stancarsi mai)

Prima che l’automazione funzioni perfettamente (ed anche dopo, affinché continui a dare i risultati attesi) c’è bisogno di verifiche continue. Tutto deve essere “testato“: le campagne, i form, le Call To Action (CTA) ed i processi nel loro insieme; l’importante è non introdurre “disturbi” che confondano gli esiti delle prove. La cosa più saggia da fare, quindi, è procedere in modo sistematico, inserendo una sola modifica alla volta, anche se si tratta di un piccolo particolare; inoltre vale la pena di tenere traccia dei risultati e definire, nel tempo, anche quali dettagli apparentemente secondari (come il tipo di font o il colore del testo) funzionano meglio.

8. Utilizzare i dati sui contatti per comprendere meglio la propria audience

Grazie all’interazione della nostra audience con il sito aziendale ed i social media, oltre al modo in cui rispondono alle email che inviamo, riusciamo a mettere insieme molti elementi di conoscenza su ciascun contatto; anche se non ci occupiamo di commercio elettronico ma cerchiamo semplicemente di trovare gli interlocutori aziendali giusti per favorire una loro migliore interazione col brand, ogni informazione ed ogni dettaglio possono essere straordinariamente utili: analizzando i dati sui prospect e sui clienti, le strutture di vendita delle imprese B2B possono infatti migliorare i risultati in modo significativo.

9. Impiegare le tecniche di Lead Nurturing per favorire le vendite

Fare in modo che un visitatore del sito web aziendale diventi un contatto, è solo il primo passo: dato che ha deciso di interagire con noi, infatti, significa che ha un minimo di interesse in quello che offriamo; ciò che occorre fare adesso, è agire in modo che il suo interesse cresca e che il contatto diventi un lead, ovvero un nuovo elemento utile da inserire nel CRM – sperando che il suo rapporto con il brand si arricchisca fino a farlo diventare un prospect (potenziale cliente).

Perché questa “maturazione” possa avvenire, sono importanti due cose: dare un seguito attivo alla sua curiosità (evitando così che sia ignorata, come spesso succede) e proporgli stimoli adatti a far crescere il suo coinvolgimento – meglio se riusciamo ad essere noi a guidare il gioco, inducendolo a fare di volta in volta ciò che desideriamo che faccia: scaricare contenuti, compilare form, vedere dei filmati, partecipare a dei webinar o ad eventi, ecc.

Questa successione coordinata di attività (diverse sia dal punto di vista cronologico che della “sostanza” per ciascun singolo contatto – ovviamente in funzione del suo livello o tipo di interesse) prende il nome di Buyer’s Journey, ovvero il percorso che va dalla semplice curiosità alla consapevolezza di poter trovare con noi la soluzione migliore per il suo problema, fino al momento in cui sarà quasi inevitabile parlare direttamente con un rappresentante commerciale per discutere del prezzo e delle condizioni di vendita.

Il Lead Nurturing è esattamente il processo che consente di rendere praticabile questo cammino, tracciandone in qualche modo la rotta – e come una rotta, va accuratamente pianificato identificandone i vari stadi e preparando per ciascuno di essi i messaggi, i contenuti, gli stimoli o i suggerimenti più appropriati a rispondere alle domande dei nostri interlocutori. Il tutto opportunamente tempificato ed articolato mediante l’automazione, per creare un processo in cui si costruisca fiducia e venga preparato il terreno più adatto per la vendita.

In pratica, proprio nel B2B, la Marketing Automation ha esattamente lo scopo di prendersi carico di attività di prevendita un tempo affidate in parte ai marketer ed in parte ai venditori – col vantaggio di portarle avanti in modo puntuale e col minimo impiego di tempo e di risorse umane, oltre che indirizzandole ad un numero di interlocutori molto maggiore rispetto a quello che era possibile gestire in modo tradizionale.

10. Fare attenzione all’origine dei propri lead

L’origine (o meglio il canale di provenienza) dei lead è importante e soggetto a cambiare nel tempo; conoscere anche questo dettaglio può rivelarsi molto utile nella messa a punto delle campagne di marketing automatizzate. Non solo: si tratta di un dato che ci consente di rispondere a domande come: quale canale fornisce più contatti utili? In che ambito avviene la maggior parte delle conversioni? E così via. In particolare occorre prestare attenzione ad elementi come:

  • la categoria della provenienza dei lead (canali inbound o outbound)
  • il tipo di canale (social media, evento, sito web)
  • i dettagli relativi a quale social media, evento, ecc.

11. Integrare le piattaforme

Di solito (anche se non sempre) le aziende B2B sono realtà medio-grandi abbastanza strutturate, in cui coesistono diversi database che assolvono funzioni differenti in base al tipo di reparto ed alle sue specifiche attività (gestionali, produttive, contabili, ecc.). Anche nel caso dei clienti (sia potenziali che effettivi) possiamo trovarci di fronte a sorgenti di informazioni separate nell’ambito dell’organizzazione, il che rende complesso (se non impossibile):

  1. tenere i dati aggiornati ed allineati
  2. avere una visibilità completa e coerente di tutte le informazioni disponibili.

È quindi opportuno integrare il più possibile i vari sistemi e sincronizzare la piattaforma di Marketing Automation non solo con il CRM (tipicamente il database delle forze di vendita) ma anche con l’ERP o con gli strumenti per la gestione finanziaria. Se la cosa dovesse risultare non fattibile, è comunque possibile utilizzare una piattaforma analitica che possa prendere dati da tutti i sistemi, consolidarli e produrre report con i quali tenere traccia delle metriche più importanti (Key Performance Indicator, KPI) nell’ambito del ciclo di vita dei clienti.

12. Concentrarsi sui dati più importanti da ottenere

Ad un certo punto, è possibile che le informazioni disponibili sui contatti siano tante e tali che finisce per essere difficile comprendere a quali prestare attenzione. Anche in questo caso, è bene procedere per gradi, iniziando con i dati di tipo anagrafico e l’indirizzo email; successivamente potremo integrare tutto questo con quanto viene prodotto dai meccanismi di automazione e che viene fornito dai sistemi di tracciamento della navigazione sul sito aziendale, nonché con ciò che risulta possibile raccogliere grazie alla compilazione dei form. Si tratta della tecnica di profilazione progressiva – effettuabile anche in modo dinamico; il tutto con l’unico scopo di ottenere quanti più dettagli possibile per poter dialogare con ciascun contatto in modo personalizzato, pertinente e contestualizzato.

Infine, giusto per non fare errori grossolani, prima di iniziare è bene pianificare quali informazioni cercare di ottenere, comprendere perché ci servano e per quale scopo saranno utilizzate. A questo proposito, trattandosi di dati collegati a persone fisiche, sia la loro raccolta che la conservazione e l’elaborazione vanno effettuate in ottemperanza alle normative che proteggono la privacy (in particolare, per i residenti nell’Unione Europea, a partire dal 25 maggio 2018, varranno le disposizioni previste dal GDPR).

13. La pulizia dei dati è un fattore critico

Spesso sottostimata, la regolare pulizia dei dati è una pratica indispensabile per ottimizzare l’efficienza delle campagne; se le informazioni non vengono periodicamente verificate ed aggiornate, infatti, nel giro di un anno o due diventano quasi inservibili.

Dunque occorre definire processi per la revisione del database ad intervalli stabiliti o su base continuativa; inoltre, al di là della correttezza dei singoli elementi di conoscenza, è importante anche definire (e far rispettare, anche mediante automatismi) una serie di standard per la codifica di nomi, indirizzi, ruoli, settori merceologici, ecc. – così da avere dati omogenei e la possibilità di individuare facilmente eventuali duplicazioni.

14. Definire le varie fasi del processo di vendita

Oggi, anche in ambito B2B, il marketing non è più una sorta di “investimento a fondo perduto” utile solo a rinforzare l’immagine del brand e riempire le sale in cui si tengono seminari e conferenze: al contrario, deve sempre più affermare il suo ruolo di facilitatore del business e di contributore al raggiungimento degli obiettivi di fatturato. Per questo motivo, le attività di marketing vanno messe in relazione con la pipeline di vendita e deve esserci la possibilità di valutare in modo esatto quanto gli investimenti in campagne e strumenti per la cattura e la maturazione di nuovi lead hanno permesso di incrementare i ricavi.

15. Analizzare il Lead Funnel

Se avremo effettuato tutto in modo corretto, dopo la fase iniziale di preparazione e di test, dovremmo finalmente iniziare a vedere i risultati del nostro lavoro; tuttavia il compito dei marketer non finisce certamente qui: anche se la macchina dell’automazione è messa correttamente a punto e funziona come un orologio svizzero, questo non significa che continuerà a farlo indefinitamente nel tempo. Così, come vanno tenuti in ordine i dati, anche i processi devono essere monitorati per individuare ogni sintomo di qualsiasi calo delle prestazioni o risultati non in linea con le attese.

Il Sales Funnel, ovvero l’imbuto in cui entrano i contatti ed escono i prospect pronti per la forza vendite, è lo strumento su cui vengono mappati il Buyer’s Journey ed i relativi progressi che i lead effettuano nell’ambito della loro maturazione (nurturing); purtroppo, però, potrebbe capitare che, nel corso dei mesi, si manifestino dei punti critici e che l’imbuto tenda ad assomigliare ad un colabrodo.
A questo punto bisogna correre a i ripari ed individuare le cause della perdita di lead: dal messaggio che va aggiornato ai canali che sono cambiati, da nuove proposte della concorrenza che rischiano di spiazzarci a processi che non funzionano come previsto (magari a causa di interventi non accuratamente pianificati e valutati in anticipo).

In sintesi

Come per ogni cosa, applicare la Marketing Automation richiede pianificazione, un percorso graduale e continue verifiche ma, se non ci si scoraggia di fronte ad eventuali insuccessi e si affrontano i problemi uno alla volta con una mentalità critica ed aperta, i risultati possono addirittura sorprendere: l’automazione, se utilizzata con buon senso, può risolvere problemi cronici del marketing come la periodica obsolescenza del database, contribuire ad operare in modo conforme alle normative, attrarre nuovi lead ed evitare di perdere le occasioni in cui, come nel passato, si suscitava nel pubblico un interesse a cui non si dava un seguito coerente e continuativo.

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