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Il Mobile Marketing è soltanto una questione di messaggi di testo?

I messaggi di testo (SMS) sono stati i primi strumenti di Mobile Marketing, il che ha fatto dei cellulari e della telefonia mobile un nuovo canale per la comunicazione con la propria audience.

Il Mobile Marketing è soltanto una questione di messaggi di testo?
photo credit: Dell’s Pics Escaping the Pages via photopin (license)

Il termine SMS, che indica un servizio di telefonia mobile per inviare brevi messaggi di testo da un cellulare a un altro, è l’applicazione più utilizzata anche dai più moderni smartphone – con una stima di 3,5 miliardi di utenti attivi (ovvero circa l’80% di tutti gli abbonati di telefonia mobile) già alla fine del 2010.

Tra i principali vantaggi percepiti dell’SMS, alla base della straordinaria diffusione di questo servizio come sistema di comunicazione, c’è il basso costo rispetto ad una lunga telefonata e la possibilità di rendere la comunicazione asincrona, cioè di leggere il messaggio in un qualsiasi momento successivo alla ricezione

Il primo SMS della storia è stato inviato dall’ingegnere britannico Neil Papworth il 3 dicembre 1992 da un computer a un cellulare sulla rete GSM Vodafone; il testo del messaggio era: “MERRY CHRISTMAS”. Il primo SMS da cellulare a cellulare, invece, venne inviato all’inizio del 1993 da uno stagista della Nokia.

Nel giro di pochi anni, i progressi tecnologici ed i cambiamenti intervenuti nelle abitudini dei consumatori, hanno determinato la creazione di nuovi e numerosi metodi di utilizzo del canale mobile e modifiche nell’ambito delle metodologie già esistenti.
In questo post analizzeremo il potenziale di efficacia di questo strumento di comunicazione di marketing, soffermandoci in particolare sugli aspetti che riguardano l’automazione.

Mobile App

Notifiche Push

Le statistiche affermano che l’80% degli utenti di Internet possiede uno smartphone ed il 90% del tempo speso online attraverso questo dispositivo mobile, riguarda l’utilizzo di una qualche app; stando così le cose, si potrebbe facilmente giungere alla conclusione che, quando si tratta di comunicazione di marketing, le app mobili sono il punto di forza di questo canale: se combinati con le piattaforme di Mobile Marketing Automation, questi strumenti possono infatti essere utilizzati per profilare gli utenti di smartphone analizzandone il comportamento – il che fornisce ulteriori informazioni da inserire nel database per personalizzare opportunamente il messaggio inviato a ciascuno.

Le Notifiche Push rappresentano quindi un mezzo di comunicazione semplice, utile ed agevole con i contatti che utilizzano le nostre app, trattandosi di brevi testi che vengono mostrati sullo schermo del loro dispositivo mobile anche quando la relativa app non è attiva. In funzione delle necessità, è possibile scegliere tra diversi tipi di notifiche:

  • Testi semplici – ricordano da vicino gli SMS, anche se possono includere un piccolo elemento grafico. La prima parte della notifica è costituita dal titolo: una serie di caratteri evidenziati in grassetto, il cui scopo è quello di attirare l’attenzione e di introdurre l’argomento che viene esposto nella seconda parte (il vero e proprio messaggio). Si tratta di uno strumento ideale per inviare offerte, informare gli utenti sulla loro posizione in una particolare classifica (magari legata alla possibilità di ricevere sconti speciali), oppure per riprendere il dialogo con coloro che da tempo non rispondono più ai nostri tentativi di contatto su altri canali
  • Dialoghi – come, è facile intuire, parliamo di una modalità di comunicazione interattiva: all’utente viene fatta una domanda e gli si propongono due possibili risposte chiedendogli di sceglierne una; in questo modo è possibile effettuare rapide indagini (sui gusti, sulle preferenze), oppure chiedere l’autorizzazione ad effettuare determinate azioni (invio di ulteriore materiale, partecipazione ad un’iniziativa)
  • URL – attraverso questo tipo di notifica, si reindirizza l’utente verso il sito aziendale (solitamente su una landing page appositamente predisposta) ma, grazie alla tecnologia di deep linking, è possibile anche portarlo direttamente su una qualsiasi schermata della app. L’utilizzo delle notifiche di tipo URL riguarda soprattutto l’invito a compilare un form ma permette anche di favorire l’utilizzo di elementi delle app che tendono ad essere ignorati dagli utenti
  • Notifiche in-app – si tratta di notifiche attive solo quando l’app è in funzione, che consentono di informare gli utenti di eventuali aggiornamenti o di rispondere alle azioni da essi compiute all’interno dell’app stessa

Inserzioni pubblicitarie in-app

In molti casi, il “prezzo” che si deve pagare per l’utilizzo gratuito di un’app altrimenti a pagamento, è acconsentire all’invio di pubblicità; le inserzioni possono essere presentate in diversi formati ma i più comuni sono i banner o brevi documenti audiovisivi – quindi contenuti brevi e ad alto impatto, ideali per gli utenti di dispositivi mobili. I messaggi pubblicitari vengono proposti tramite gli stessi meccanismi utilizzati sul web e vengono personalizzati in funzione del profilo di ciascun destinatario.

Siti Web

Fin da quando hanno fatto la loro comparsa sul mercato, dato che gli smartphone sono utilizzati anche per navigare in Internet, i più attenti operatori commerciali si sono affrettati a modificare il codice delle loro pagine web in modo che potessero essere visualizzate sia sui normali PC che sui dispositivi mobili di ogni tipo. In particolare è stato introdotto il concetto di “Mobile First“, sottolineando il fatto che la progettazione delle pagine doveva iniziare dalle versioni “mobile-friendly” e quindi occuparsi della loro fruibilità sugli schermi grandi.

Responsive design

Questo termine indica la tecnica di codifica necessaria a rendere le pagine web “responsive”, ovvero capaci di adattarsi alle dimensioni del display sul quale vengono mostrate. Perché un tale approccio è così importante? Secondo una ricerca di Google, fino al 61% degli utenti tende a non tornare su pagine in cui hanno sperimentato problemi di visualizzazione col proprio particolare dispositivo, mentre il 40% passa al sito di un concorrente se si imbatte in un sito non responsivo. Un ulteriore aspetto da indagare riguarda il “peso” delle pagine (in termini di grafica o effetti speciali), così da renderne possibile una fruizione ottimale anche attraverso reti non particolarmente veloci (e senza consumare troppo in fretta il credito di chi utilizza uno smartphone).

Ottimizzazione

La responsività non è tutto: un sito adatto ad un dispositivo mobile deve anche consentire una agevole navigazione all’interno delle pagine con piccoli movimenti delle dita – cioè senza la necessità di compiere acrobazie o azioni complesse. Ciò implica l’impiego razionale di elementi grafici che possono distrarre o persino disturbare gli utenti rendendo loro difficoltoso l’utilizzo delle funzionalità più importanti.

Browser

A partire dal 2015, Google ha posto una crescente attenzione nei riguardi degli utenti mobili, premiando nel ranking dei risultati delle ricerche i siti le cui pagine erano ottimizzate per il canale mobile – il che si riflette sulle tecniche e sulle strategie di SEM (Search Engine Marketing). D’altra parte il numero di ricerche su Google effettuate da smartphone e tablet è maggiore di quello relativo ai PC tradizionali; inoltre c’è un fatto curioso: le query provenienti dai dispositivi mobili implicano argomenti di ricerca più lunghi rispetto ai desktop per cui, nel pianificare una campagna, è opportuno realizzarne due varianti – una per gli utenti mobili ed una per quelli fissi. In pratica occorre diversificare le parole chiave e le frasi dato che – con ogni probabilità – chi utilizza uno smartphone effettua ricerche che tengono conto del contesto in cui si trova, sia dal punto di vista del tempo che dello spazio.

Email Marketing

La tradizionale, collaudata (ed ancora efficace) tecnica dell’Email Marketing, oggi necessariamente include i canali mobili. Secondo le ricerche, infatti, la maggior parte dei messaggi di posta elettronica viene aperto inizialmente su uno smartphone e quindi, se risulta interessante, la comunicazione verrà riesaminato su un PC – fermo restando che, in ogni caso, l’elemento importante è il titolo: scegliere le parole giuste fa la differenza tra finire nello spam o ricevere attenzione.

Le email, dunque, devono essere responsive, ovvero leggibili senza difficoltà anche sugli schermi piccoli, senza inutili fronzoli o difficoltà nello scorrere il messaggio nella sua intera lunghezza. Inoltre, dato che i dispositivi mobili sono strettamente personali, anche la comunicazione va il più possibile personalizzata in funzione del contesto e delle preferenze di ciascuno.

Nel Mobile Email Marketing, come in quello tradizionale, per incrementare CTR (Click-Through Rate) ed OR (Open Rate), ovvero affinché i messaggi vengano letti e producano una conversione, è buona norma crearne più versioni e testarle su un campione di destinatari analizzando i risultati delle prove mediante appositi strumenti. Tuttavia, nel caso del canale mobile, le metriche tradizionali non sono sufficienti a fornire un quadro abbastanza preciso: le statistiche relative a OR, CTR e Bounce Rate (invii non andati a buon fine) vanno affiancate da informazioni che ci permettano di comprendere su che tipo di dispositivo vengono aperte e lette le email, in quali fasce orarie e giorni della settimana, attraverso quale client di posta e sistema operativo; si tratta infatti di elementi utili a profilare meglio ciascun utente per poter personalizzare al massimo la comunicazione.

Call Center

Il Telemarketing è in grado di raggiungere indifferentemente utenti sia fissi che mobili ma, con questi ultimi, ci sono alcune considerazioni da fare: lo smartphone non solo è personale, ma segue sempre e ovunque il suo proprietario; in pratica, disturbare le persone nel luogo o nel momento meno opportuni, potrebbe essere molto controproducente. D’altro canto, gli utenti mobili offrono più informazioni comportamentali per consentire una profilazione più completa, che includa non solo interessi e gusti ma anche preferenze ed abitudini.

Integrando il CRM con le piattaforme di Marketing Automation (sia standard che mobile), è possibile fornire sia al Call Center che alle forze di vendita utili indicazioni sul come, quando e a che proposito contattare gli utenti mobili: ricevere un aiuto quando si sta cercando una soluzione è ben diverso che essere inutilmente disturbati per un motivo irrilevante magari nel corso di un’importante riunione.

SMS

Infine, parliamo di SMS: una delle più efficienti forme di comunicazione con tutti i telefoni mobili (non solo con gli smartphone). Gli utenti, infatti, aprono fino al 97% di questo tipo di messaggi e sono 23 i miliardi di SMS inviati ogni giorno nel mondo; circa l’80% delle persone utilizza gli SMS in ambito lavorativo ed il 70% dei consumatori apprezza questo tipo di comunicazione se essa riguarda la cura della propria salute. Infine, il 75% degli utenti preferisce ricevere offerte sotto forma di testo.

Un canale di comunicazione così ampiamente diffuso ed utilizzato, richiede anch’esso un buon livello di personalizzazione per potere essere pienamente efficiente ed efficace. Grazie ad appositi moduli, le principali piattaforme di Mobile Marketing Automation possono anche inviare SMS nell’ambito dei processi automatizzati di interazione con i contatti, completando così la multicanalità della comunicazione ed offrendo la possibilità proporre messaggi più incisivi, coerenti e rilevanti alle persone giuste nel momento e nel luogo più appropriati.

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