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Digital Marketing e Marketing Automation: che differenza c’è?

In questo blog abbiamo parlato spesso di Digital Marketing, Marketing Automation, B2B, B2C, eCommerce, Inbound ed Outbound Marketing, Mobile Marketing, Email Marketing, CRM e di tanti altri termini che si usano comunemente per spiegare cosa fanno oggi i marketer.

Digital Marketing e Marketing Automation: che differenza c'è?
photo credit: Thomas Hawk Facebook HQ via photopin (license)

Abbiamo introdotto nella discussione Internet, i social media, la pubblicità online, i motori di ricerca, i beacon, il tracciamento dei visitatori dei nostri siti web, lo studio del loro comportamento, la profilazione dei contatti, ed abbiamo cercato di collegare il tutto per farci un’idea coerente e completa di come il marketing moderno si snodi tra tecnologie e metodologie per evolversi e stare al passo col mercato.

Digital Marketing e Marketing Automation non sono sinonimi ma entità complementari, con due anime separate ma sempre più integrate fra loro: sotto l’ampio ombrello dell’automazione, infatti, si collocano strumenti che vanno dal CRM al marketing digitale, mobile e web-enabled

Creare uno schema chiaro, sintetico, esaustivo (e soprattutto semplice), non è impresa facile – anche perché non c’è univocità sul significato dei termini (spesso utilizzati quasi come sinonimi), né una prospettiva chiara (anche in senso storico) di come la complessità odierna sia il risultato di elementi diversi ed a volte molto lontani. In questo articolo cercheremo di fare un po’ di chiarezza.

Una (inevitabile) prospettiva storica

Digital Marketing e Marketing Automation hanno origine nelle tecnologie informatiche e di comunicazione quindi, per capire da cosa derivano, è opportuno fare un breve excursus sui principali fattori di cambiamento che, nel corso degli ultimi 40-45 anni, hanno profondamente impattato sulle aziende, sull’economia e sulla società. Vediamo le tappe principali:

  • 1971: nasce la posta elettronica (email), ma solo nell’ambito delle reti informatiche universitarie; in seguito l’idea verrà ripresa nei sistemi aziendali
  • 1973: vedono la luce i primissimi telefoni cellulari (costosi ed ingombranti)
  • 1978: viene inviata la prima pubblicità via email (ma parliamo ancora di reti molto ristrette)
  • 1980: viene coniato il termine CRM (Customer Relationship Management) con il relativo database di contatti per organizzare le liste di clienti potenziali ed effettivi
  • 1982: partendo da specifiche militari, nasce un nuovo modello di rete – si tratta di Internet
  • 1991: viene introdotto il protocollo http su cui si basa il WWW (World Wide Web)
  • 1992: in Internet viene pubblicata la prima fotografia in rete e nello stesso anno viene inviato il primo SMS su un telefono mobile
  • 1993: vedono la luce i primissimi smartphone (telefoni cellulari abilitati sia alla fonia che all’invio e ricezione di dati, quindi alle applicazioni di posta elettronica)
  • 1994: viene spedito il primo banner; nello stesso anno nasce Amazon, che nel 1997 sarà quotata in borsa
  • 1995: avviene la prima vendita online (un puntatore laser rotto) su AuctionWeb, che 2 anni dopo diventerà eBay
  • 1996: 10 milioni di computer sono connessi a Internet
  • 1997: nasce Google, che nel 2004 entrerà in borsa
  • 1997: si inizia a parlare di SEO (Search Engine Optimization), ovvero di come fare in modo che un sito web venga valorizzato tramite i motori di ricerca
  • 1997: nascono il primo blog ed il primo social network, si diffondono gli smartphone di prima generazione
  • 1999: fanno la loro comparsa i primi strumenti di Marketing Automation (B2B)
  • 2004: nasce Facebook, che solo 4 anni più tardi – nel 2008 – diventerà il nuovo fenomeno della rete; nel 2012 sarà quotata in borsa
  • 2005: viene caricato il primo video su YouTube ed appare la prima pubblicità su Facebook
  • 2006: viene coniato il termine Web 2.0, nasce Twitter, escono sul mercato i primi smartphone “evoluti” con touch screen
  • 2009: nascono gli hashtag
  • 2015: Internet ha 3,3 miliardi di utenti, Facebook fattura quasi 18 miliardi di dollari

Anche se qualche data può cambiare (di poco) a seconda delle fonti o di come è stata interpretata la storia, alcune cose saltano subito all’occhio:

  • ciò che ha cambiato il mondo non è successo ieri ed ha passato un periodo di incubazione più o meno lungo
  • ci sembra che gli smartphone (che ci permettono di utilizzare le app, di navigare in Internet e di inviare e ricevere email, oltre che di fare filmati e fotografie, utilizzare i social media e persino telefonare) esistano da sempre – ma in effetti li utilizziamo da circa 10 anni
  • la crescita dei fenomeni economici e sociali legati al web ed alla telefonia mobile, dopo partenze incerte, è diventata rapidamente esponenziale: i numeri di utenti ed i fatturati delle principali imprese del settore sono infatti da capogiro
  • CRM e Marketing Automation (risalenti al secolo scorso) hanno radici più antiche del Digital Marketing, la cui nascita di fatto coincide con l’avvento del Web 2.0 – più o meno a metà del primo decennio di questo secolo

Un’ultima considerazione (parlo per esperienza personale): probabilmente, per ogni singolo elemento della lista (a cui corrisponde una tecnologia o un’idea che hanno avuto successo), ci sono molte altre storie finite nel nulla ma che forse avevano un ottimo potenziale per cambiare il mondo.
Si tratta delle regole dell’evoluzione: per una specie che resiste (avendone le qualità, ma anche grazie a circostanze fortunate) ci sono migliaia di tentativi falliti di cui nessuno sa o si ricorda nulla.

La Marketing Automation

Dalla cronologia è evidente che la prima automazione del marketing avviene nelle grandi aziende che operano nel B2B e possiedono un sistema informatico che consente di tenere un database dei contatti, sia per quanto riguarda i clienti che i prospect. Si tratta di elenchi più o meno articolati che contengono informazioni anagrafiche, ma anche altri elementi che aiutano sia i venditori che i marketer a relazionarsi meglio con i loro contatti.

Dalla mia esperienza posso dire che vendita e marketing difficilmente riuscivano ad allinearsi: il reparto commerciale aveva proprie liste di persone-chiave con cui gestire i deal, mentre i marketer cercavano contatti a cui inviare materiale promozionale o da invitare agli eventi – e spesso gli eventi servivano anche per raccogliere nuovi nominativi.

In pratica, anche se l’integrazione tra Marketing Database e CRM è auspicabile sia per portare agevolmente nuovi lead alle vendite che per seguire i clienti nel post vendita con attività di marketing mirate alla fidelizzazione, spesso la preoccupazione dei marketer/PR era quella di riempire le sale di convegni e seminari, rinforzare l’immagine del brand e fare comunicazione in senso lato anche attraverso la stampa specializzata.

Ancora negli anni ’90, la posta tradizionale ed il fax erano strumenti ampiamente utilizzati, ma la diffusione del web e della posta elettronica, a cavallo del fatidico anno 2000 (in cui la preoccupazione di tutti era il millennium bug), cambiò parecchio le cose.

Con l’email la comunicazione di marketing diventava più pervasiva e potenzialmente automatizzabile: dall’invio indifferenziato di messaggi a tutti i contatti del Marketing Database, si passò al concetto di campagne articolate in modo flessibile, basate sul concetto di Lead Nurturing.

I primi sistemi di Marketing Automation, accanto alle funzioni per la normale gestione dei contatti (inserimenti, modifiche, selezioni) offrivano strumenti per l’invio sequenziale di messaggi attraverso i quali era possibile una sorta di interazione con i destinatari. Da questa interazione, quindi, nasceva la possibilità di definire una sorta di algoritmo che permetteva di adattare la comunicazione in funzione dei risultati della comunicazione precedente. Ad esempio, se il destinatario faceva un click su un dato link presente nel messaggio, rispondeva o meno ad una domanda oppure compilava un form, questo influiva su quale tipo di messaggio avrebbe ricevuto la volta successiva.

Questa forma di automazione consentiva di articolare campagne formative e informative in funzione del grado di interesse e di coinvolgimento di ciascuno, conducendo i potenziali clienti lungo un percorso propedeutico al processo di vendita vero e proprio.

In pratica il marketing preparava il terreno per le forze commerciali educando i lead (contatti interessati) e stabilendo quando il loro viaggio (Buyer’s Journey) era prossimo alla conclusione – momento in cui entrava in gioco il venditore.

Per parecchio tempo, l’automazione delle campagne email, la segmentazione dei contatti (in funzione di determinati attributi e caratteristiche) ed il Lead Nurturing sarebbero stati gli unici elementi tipici della Marketing Automation.

Il Digital Marketing

Per prima cosa occorre distinguere tra il marketing prettamente di tipo pubblicitario in ambito B2C e quello di comunicazione specifico per il B2B; in pratica, mentre nelle aziende che hanno come clienti altre aziende il focus è sulla relazione, per le imprese che si rivolgono ai consumatori l’obiettivo è far conoscere l’offerta, stimolare la domanda e parlare alle masse attraverso la pubblicità mediante i suoi canali classici: stampa, radio e televisione.

L’avvento di Internet, anche per il B2C, ha iniziato a cambiare le cose: in pratica, ad un certo punto c’era a disposizione un nuovo canale pubblicitario da sfruttare – ma anche la possibilità di utilizzarlo per vendere direttamente (eCommerce).

Si iniziò così a parlare di Digital Marketing nella sua doppia accezione di veicolo di promozione pubblicitaria e di strumento di disintermediazione – potenzialmente capace di trasformare (come in parte è avvenuto) i sistemi di distribuzione.

Se i primi siti web erano piuttosto artigianali, pian piano sono diventate vetrine ed infine negozi online (dove applicabile) ed il Digital Marketing si occupò prima di rendere le aziende più visibili in Internet (grazie ai motori di ricerca ed alla pubblicità), quindi di supportare le transazioni commerciali (incluse le aste).

Ben presto fu anche chiaro che, tra la maggiore visibilità (reach) e la vendita online, c’era tutto un mondo fatto di clienti potenziali e reali il cui unico contatto con le imprese era tramite Internet.
In pratica, una volta sfruttato il canale online per farsi conoscere, la vetrina ed il negozio virtuali erano esposti a milioni di visitatori che andavano gestiti (e conosciuti) – dato che conoscere i propri contatti in modo individuale consente di personalizzare messaggi ed offerte, quindi di migliorare l’efficacia delle attività di marketing.

In altre parole, il Web 2.0 è diventato un nuovo (e forse il principale) contesto di riferimento per il marketing, sia nella sua accezione più moderna di pubblicità e di commercio online, sia per le nuove possibilità di relazione che rende possibili.

Le sinergie – dal B2B al B2C

A questo punto Digital Marketing e Marketing Automation iniziano a “contaminarsi” a vicenda: da un lato si scopre che per le campagne di Lead Nurturing esistono strumenti per la profilazione dinamica dei contatti in funzione del loro comportamento sul web (in particolare nel sito aziendale), mentre dall’altro (quello dell’eCommerce) si comprende come, per rendere più efficace la pubblicità, occorre dotarla di un contorno – ovvero di contenuti capaci di “educare” i consumatori ed orientare le loro scelte.

Non solo: anche il B2B scopre gli strumenti della pubblicità online per generare nuovi lead e per coinvolgere il proprio pubblico di riferimento nell’ambito delle comunità virtuali; va però aggiunto che l’avvento dei social media prima e quello degli smartphone subito dopo, cambieranno per l’ennesima volta lo scenario complessivo.

Tutti fanno ricerche in Internet, tutti utilizzano Facebook e Twitter, tutti hanno un dispositivo mobile – sia come persone d’azienda che come consumatori. I confini tra B2B e B2C diventano labili e gli strumenti di automazione del marketing includono sempre più tecnologie legate al Web Marketing.

Tuttavia, da un punto di vista metodologico, è più pratico mettere al centro del modello la Marketing Automation, insieme alla sua componente Mobile – mentre il Digital Marketing, in qualche modo, è un elemento accessorio (come l’Email Marketing).

In pratica, sono il Marketing Database ed il CRM ad essere il fulcro di tutto, essendo il repository in cui convergono tutti i dati (sia statici che dinamici) relativi a ciascun contatto – persino quando è ancora anonimo. Il database associa ad ogni lead una serie di etichette ed uno scoring in base ad articolati algoritmi di automazione – gli stessi che, in funzione dello scoring e della profilazione, segmentano l’audience e decidono quali azioni intraprendere a fronte di comportamenti che mettono in evidenza interessi e preferenze individuali.

Profilazione, segmentazione, scoring ed automazione dei meccanismi che identificano le persone, ne mettono in evidenza le caratteristiche e quindi orchestrano i processi di comunicazione in modo personalizzato e coerente rispetto al contesto; si tratta del vero cuore delle piattaforme di Marketing Automation che, in quanto piattaforme, sono predisposte per essere integrate con una serie di strumenti complementari.

Sotto forma di plug-in, è possibile infatti aggiungere alla Marketing Automation le interfacce con i social media, così come la capacità di gestire l’eCommerce – nonché moduli che consentono di rendere più mirata e specifica la pubblicità online. Tutto ciò che attiene al digitale ed al web, può dunque essere incorporato nell’automazione di marketing intorno ad un nucleo di dati e regole.

In sintesi

Nonostante si parli di social media marketing e web marketing, a meno di non inquadrare il tutto in un’ottica sistemica coerente e completa, si riesce al massimo a mettere in campo strumenti ed iniziative isolati e non coordinati fra loro, la cui efficacia è ridotta dalla mancanza di integrazione e sinergie.

La risposta a questo problema è la Marketing Automation, nata per automatizzare l’invio delle email nelle campagne di nurturing ma cresciuta su basi solide, capaci di supportare ed integrare ogni ulteriore tecnologia, modalità e canale di comunicazione che Internet e la mobilità rendono (e renderanno) disponibili.

In un precedente post di questo blog avevamo scritto che la Marketing Automation deriva dal Digital Marketing; si tratta di un’affermazione solo in parte vera, dato che la Marketing Automation ha origini più “antiche”. In pratica, a derivare dal Digital Marketing sono le nuove funzionalità che estendono l’automazione all’interno del perimetro in cui si snodano i percorsi di acquisto ed il ciclo di vita dei contatti. Ad essere recente – in conseguenza della rivoluzione digitale – è soltanto l’utilizzo diffuso del termine “automazione del marketing”, anche se questo concetto, come abbiamo visto nell’analisi storica, ha radici che risalgono al secolo scorso.

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